Hoe VWS opinievormers tot haar ambassadeurs kneedde

Wendy Mittemeijer & Cees van den Bos

Februari 2021 maakte VWS een strategisch plan om medische opinievormers te beïnvloeden, zodat zij ambassadeurs van de vaccinatiecampagne zouden worden. Voor het managen van deze opinievormers ontwikkelde VWS een plan waardoor de ambassadeurs en VWS ‘met één mond zouden spreken’ en zij ‘het verhaal van VWS’ zouden vertellen.

Januari 2021: aftrap van de reclamecampagne om vaccins te promoten

Vanaf 4 januari 2021 was de landelijke publiekscampagne van VWS om de Covid19 injecties aan ons allen te promoten, in volle gang. Het doel was duidelijk: vaccinatiebereidheid maximaliseren. Reclamebedrijf Roorda bedacht voor VWS de pakkende slogan ‘stroop je mouw op’. Voor deze campagne prijkten ook bekende Nederlanders zoals Bennie Jolink, Erica Terpstra, en Foppe de Haan op de posters. Ook de voorzitter van de Code Geneesmiddelen Reclame (CGR), Ted van Essen, die samen met Ab Osterhaus in het bestuur zit van ESWI (European Scientific Working Group on Influenza and other Respiratory Viruses), liet zich met opgestroopte mouw fotograferen.

Fig 1: Materialen van de marketing campagne van VWS om vaccinatie te bevorderen in 2021.

VWS gaf miljoenen uit aan één reclamebureau

Het gezondheidsministerie heeft in de pandemie-jaren ingezien dat reclame een belangrijke factor zou zijn. Dit beeld wordt bevestigd wanneer de overheidsuitgaven aan het reclamebureau Roorda uit openbare bronnen worden geanalyseerd.

De uitgaven zijn gegroepeerd naar bandbreedtes van uitgaven per ministerie. Hieruit blijkt dat in de jaren 2020 en 2021 in totaal tussen 15,3 en 42,7 miljoen euro is uitgegeven aan reclamebureau Roorda, met een mediaan van 29 miljoen euro. Ongeveer de helft hiervan werd door alleen VWS besteed.

Fig 2: Uitgaven ministeries 2020 en 2021 aan reclamebureau Roorda.

Wanneer de bestedingen aan dit reclamebureau worden vergeleken met de jaren 2017 en 2018, is een toename van een factor 5 te constateren in de coronajaren.

Fig 3: Mediaan uitgaven Roorda 2017-2021

In bovenstaande staafdiagram vallen de twee uiterst rechtse balken (geel en blauw) op. Zij vertegenwoordigen de mediaan aan uitgaven door het ministerie van VWS aan reclamebureau Roorda in 2020 en 2021.

Opmerkelijk is ook de grijze balk (derde van rechts) die de uitgaven in 2019 vertegenwoordigen. In het jaar voorafgaand aan de pandemie besteedde VWS tussen de 1 en 5 miljoen euro, terwijl de jaren daaraan voorafgaand de uitgaven nihil waren.

Uit de WOB-documenten wordt niet duidelijk of de aanbestedingsregels zijn gevolgd bij de gunning van deze opdrachten.

Disclaimer: De exacte bedragen zijn niet openbaar gemaakt. Hiervoor in de plaats is door de overheid met bandbreedtes gewerkt. Hierdoor kon alleen de orde van grootte bepaald worden en zo moeten de bedragen ook worden beschouwd.

VWS scout medische ‘vormers’ van de publieke opinie

Voor de marketing strategie wilde VWS in februari 2021 meer medische experts inzetten die invloed hebben op de publieke opinie. VWS noemde deze mensen ‘Key Opinion Formers’ (KOF’s), zo blijkt uit recent vrijgegeven WOB-documenten. Key Opinion Formers zijn bekende persoonlijkheden die bepalend zijn in hoe de target populatie denkt en zich gedraagt.

VWS had in februari 2021 enkele van deze medische opinievormers op het oog. Uit WOB documenten blijkt dat er tussen de geïdentificeerde ambassadeurs ook twee vaste experts uit het OMT zaten. Het gaat om Alex Friedrich en Marjolein van Egmond. In een document van VWS staat dat contact met hen ingewikkeld is, omdat zij ‘de behoefte om onafhankelijk te kunnen zijn’ hebben.

Onder de gescoute ambassadeurs zaten nog twee mensen die banden hadden met de overheid. VWS beschouwde deze mensen ‘min of meer als een interne partij’. Het gaat hier vermoedelijk om voorzitter van de Gezondheidsraad Bart-Jan Kullberg en de voorzitter van het College ter Beoordeling van Geneesmiddelen, Ton de Boer. VWS maakte zich vanwege hun interne positie zorgen om de perceptie die de bevolking van hen had, en of zij ‘geen eigen belang hadden, dat afweek van het belang van VWS’. De andere ambassadeurs die VWS in het vizier had, waren o.a. Patricia Bruijning, Ger Rijkers, Eric Snijder, Cécile van Els en Anke van Huckriede, die al in de media te zien waren.

Fig 4: Februari 2021: VWS wil ‘Key Opinion Formers’ voor de campagne inzetten

Ideale uitkomst communicatieplan VWS: opinievormers vertellen ‘ons verhaal’

De strategische acties van VWS voor de inzet van de Key Opinion Formers werden februari 2021 intern uiteengezet. Waar VWS naar toe wilde is dat er ‘met één mond gepraat werd’. VWS wilde bovendien dat de experts ‘hun mening gaven ondersteunend aan ons verhaal’. De ambassadeurs werden aangeduid als ‘steunzenders’. De KOF’s zouden structureel door VWS van informatie worden voorzien en zo ‘het verhaal van VWS vertellen’.

Met individuele sessies en groepssessies, en middels het plannen van structurele briefings door de Secretaris Generaal (SG) van VWS, zouden de ‘stoorzenders’ van het VWS-verhaal middels actieve beïnvloeding omgezet worden naar ‘steunzenders’ van ‘het verhaal’. Ook kregen alle KOF’s een vast aanspreekpunt bij VWS toegewezen.

Fig 5: Aanscherping communicatie plan voor het managen van de Key Opinion Formers

De strategie: opinievormers met ‘tegenstand’ beïnvloeden tot ‘ambassadeur’

In februari 2021 stelde het Team Monitoring en Analyse van VWS een lijst op met mogelijke ambassadeurs van de vaccinatie campagne van VWS. De KOF’s waren allen afkomstig uit medisch wetenschappelijke hoek. Zij werden geprofileerd op basis van hun invloed op de publieke opinie en hun houding ten aanzien van de vaccinatiestrategie van VWS.

Onder de KOF’s bevonden zich ook tien opinievormers die positief stonden tegenover massavaccinatie, maar zich licht kritisch uitlieten in de media over de snelheid of volgorde van vaccineren. Deze groep werd in de WOB-documenten geduid als KOF’s die ‘tegenstand’ boden, maar de potentie hadden om ‘ambassadeur’ te worden voor VWS. Zij waren dus nadrukkelijk géén tegenstanders van massavaccinatie, maar werden gecategoriseerd als opinievormers die wat kritisch waren ten aanzien van de wijze waarop dit werd uitgerold. Eenmaal omgezet in een ambassadeur, zou men nauwer met deze opinievormers gaan ‘samenwerken’, hen ‘betrekken’ en ‘faciliteren’.

Deze KOF’s tot ambassadeur omvormen had in februari 2021 de hoogste strategische prioriteit voor het campagneteam van VWS.

Fig 6: Van stoorzender tot ambassadeur: de KOF management strategie van VWS

Het plan van aanpak voor de KOF’s: briefings en maandelijkse bijpraatsessies

Door middel van een ‘uitnodigingsstrategie’ werd met alle ‘storende’ KOF’s die men in het vizier had, contact opgenomen door het ministerie van VWS of het RIVM. In het plan van aanpak valt te lezen dat er individuele en groepssessies ingepland werden om de KOFs te briefen en bij te praten over de te volgen strategie en aanpak. Deze briefings werden door het gezondheidsministerie en het RIVM verzorgd. Er werden ook maandelijkse bijpraatsessies georganiseerd met deze ambassadeurs in wording.

Fig 7: Aanpak om de ‘storende’ KOFs regelmatig te briefen over de te volgen strategie

Het lijstje met namen van de KOFs werd op 15 februari 2021 voorgelegd aan de toenmalige minister van VWS, Hugo de Jonge. Uit het verslag kan worden opgemaakt dat De Jonge opviel dat er op de lijst met KOF’s alleen wetenschappers stonden. Hij verzocht om de lijst met opinievormers die ingezet zouden worden, breder te maken. De lijst zou aangevuld en weer aan hem voorgelegd worden.

Fig 8: Hugo de Jonge wilde dat er ook niet-wetenschappelijke opinievormers werden ingezet

Immunologisch expert uit zorgen over kennis van specialisten in media en OMT

Terwijl de minister van VWS pleitte voor het toevoegen van niet-wetenschappers, was het wellicht logischer geweest om mensen met meer immunologische expertise op te nemen.

Op 17 januari 2021 stuurde een professional op het gebied van de immunologie een email naar VWS, omdat in toenemende mate duidelijk werd dat bij de specialisten in de media immunologische kennis ontbrak. Ook was de professional niet duidelijk in welke mate het OMT immunologische kennis meewoog in haar adviezen en of er wel echte immunologen in het OMT zaten. De expert legde tevens uit dat een natuurlijke infectie in feite een booster is en dat iemand die al een infectie heeft doorgemaakt, niet geboosterd hoefde te worden. Uit o.a. een recent verschenen studie is gebleken dat deze immunologisch expert de spijker op zijn kop sloeg als het gaat om natuurlijke immuniteit.^[1]

Fig 9: Immunologie expert is bezorgd over immunologie kennis van opinievormers

De door VWS gescoute ambassadeurs in spé

Er werden ongeveer tien KOF’s geïdentificeerd die zich licht kritisch uitlieten, maar in potentie belangrijke ambassadeurs konden worden om de vaccins te promoten. Het ging VWS om o.a. Ernst Kuipers, Diederik Gommers, Ab Osterhaus, Roel Coutinho, Wim Schellekens, Marcel Levi, Cees Hertogh, Ben van der Zeijst, Arnold Bosman, en Frits Rosendaal. De namen zijn op basis van quotes in de WOB documenten te herleiden.

Wie van de kandidaten uiteindelijk op het verzoek van VWS is ingegaan en zich heeft laten beïnvloeden tot ambassadeur van ‘het VWS verhaal’, is niet bekend. Wel kan geconcludeerd worden dat deze mensen gedurende de pandemie groot voorstander waren van vaccinatie van de gehele bevolking, en zij zich als vaccin propagandisten hebben geprofileerd.

Geneesmiddelenwet overtreden

Op grond van de Geneesmiddelenwet^[2] is het verboden om voor het bevorderen van deelname aan een vaccinatieprogramma publieksreclame te maken wanneer het een aanprijzing bevat door wetenschapsbeoefenaren of bij het publiek bekende personen. De coronavaccins zitten met terugwerkende kracht in dit programma. Het betreffende wetsartikel (89b) is voor het propageren van Covid-19 vaccinatie niet uitgezonderd. Waarom VWS besloten heeft de Geneesmiddelenwet te overtreden is niet duidelijk.

Fig 10. Overzicht van de medische Key Opinion Formers. De tabel is niet uitputtend, en is ter illustratie door de auteurs van dit stuk samengesteld op basis van uitingen in de media die overeenkwamen met quotes uit de WOB-documenten.

KOF’s gaan voor VWS ook ‘desinformatie’ bestrijden

Naast een plan voor de promotie van de vaccins, kwam er ook een gestructureerd plan voor de bestrijding van ‘desinformatie’. In onderstaand diagram (figuur 10) staat de organisatie structuur uiteengezet. ‘Desinformatie en misinformatie’, zoals onwelgevallige informatie door VWS wordt aangeduid, werd gemonitord en geclusterd.

Per onderwerp werd pro-actief een ‘storyline’ door VWS uitgewerkt. VWS werkte samen met leden van de Denktank Desinformatie, experts, RIVM en stakeholders om tot ‘content creatie’ te komen die vervolgens werd verspreid, bijvoorbeeld via media en tv. Wie bepaalde welke informatie ‘desinformatie’ was, wordt nergens duidelijk in de WOB documenten.

Fig 11: Structuur voor bestrijden van ‘desinformatie’ en het verspreiden van ‘de storylines’

De medische KOF’s werden ook ingezet voor het bestrijden van ‘desinformatie’. Om die taak uit te voeren, werden de KOF’s gefaciliteerd en geïnformeerd door het ministerie van VWS. Alle key stakeholders kregen bovendien een communicatiemanager toegewezen zodat zij de juiste boodschappen zouden blijven uitdragen naar hun doelgroepen.

Fig 12: Ook de medische Key Opinion Formers ingezet voor bestrijding ‘desinformatie’

VWS ging zelf ook pro-actief reageren op ‘desinformatie’

Op 3 Februari 2021 werd de agenda van het Directeurenoverleg desinformatie van VWS besproken. VWS zou voor Covid-19 meer pro-actief gaan reageren op berichten die zij bestempelden als ‘desinformatie ‘of ‘misinformatie’. VWS schakelde daarbij experts in. Er kwamen twee extra medewerkers op ‘Webcare’ om desinformatie te monitoren en erop te reageren. De Denktank Desinformatie, die voort kwam uit de in 2019 opgerichte Vaccinatiealliantie, en waarmee reeds werd samengewerkt door VWS, werd ook betrokken en kreeg een meer structurele werkwijze en meer onderlinge afstemming.

Fig 13: VWS ging met de Denktank pro-actiever ‘desinformatie’ bestrijden

Denktank Desinformatie en VWS communiceren samen ‘de juiste boodschap’

Februari 2021 werd de publiekscommunicatie aangescherpt. Er werd een document opgesteld waarin publicaties en reacties van Denktank-leden in de media waren gebundeld.

Samen met de Denktank Desinformatie zou het ministerie van VWS vervolgens samen ‘de juiste communicatieboodschap’ formuleren, zodat deze boodschap door zowel het gezondheidsministerie als de Denktank ‘eenduidig naar buiten gebracht werd’ als onderdeel van de publiekscommunicatie ter bevordering van de vaccinatiebereidheid.

Fig 14: Denktank Desinformatie ging met VWS ‘juiste boodschap’ uitdragen

Aanpak Desinformatie lag vooral bij de NCTV

Vanuit de directie Publieke Gezondheid (PG) binnen het ministerie van VWS werd aan de bestrijding van ‘desinformatie’ bijgedragen middels de Denktank Desinformatie. De aansturing lag echter vooral bij de NCTV, de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid.

Fig 15: Aanpak van ‘desinformatie’ lag vooral bij de Programma Directie Covid19 (NCTV)

Antillen zet ‘believers’ in om het volk van vaccinatie te overtuigen

Ook op de Nederlandse Antillen werd een strategisch plan opgesteld om met key influencers de vaccins te promoten en twijfelaars over de streep te trekken. Hierbij werden ‘believers’ ingezet, ofwel influencers die in de vaccins en massavaccinatie geloofden en zo anderen beïnvloeden.

In het strategisch plan staat dat key influencers op sociale media verklaarden dat zij het vaccin namen, een bekende verkoop truc (‘ik heb ‘m zelf ook’). Of de influencers het vaccin ook daadwerkelijk genomen hebben, blijkt verder niet uit het WOB-document.

Fig 16: Strategisch plan voor de inzet van ‘believers’ op de Antillen

Take home messages

• VWS heeft februari 2021 meerdere medische opinievormers gescout die zij als ambassadeur wilde inzetten ter bevordering van de vaccinatiebereidheid;

• De ministeries en VWS in het bijzonder, gaven miljoenen uit aan één reclamebureau in de coronatijd;

• De medische opinievormers die VWS op het oog had voor haar reclame campagne zaten deels al in het OMT of waren min of meer van ‘een interne partij’;

• In het strategisch plan van VWS staat dat de opinievormers middels regelmatige briefings ‘het verhaal’ van VWS gingen vertellen en ‘met één mond zouden spreken’;

• De eerste prioriteit van VWS bestond in februari 2021 uit het beïnvloeden van opinievormers die pro-vaccinatie waren, maar lichte storende kritiek uitten, zoals bijvoorbeeld dat de vaccinatiecampagne sneller moest gaan;

• Hugo de Jonge wilde dat er ook niet-wetenschappelijke opinievormers werden ingezet bij de promotionele campagne;

• Een immunologisch expert uitte bij VWS zijn zorgen over het gebrek aan immunologische kennis bij specialisten in de media en het OMT;

• Onder de gescoute opinievormers bevonden zich o.a. Ab Osterhaus en Ernst Kuipers;

• Het plan omvatte dat de opinievormers zich ook zouden bezig houden met het bestrijden van onwelgevallige informatie (‘desinformatie’), waarbij gewerkt werd met ‘storylines’;

• VWS reageerde zelf ook pro-actief op vermeende ‘desinformatie’;

• De aanpak van ‘desinformatie’ lag vooral bij de terrorisme waakhond NCTV;

• Ook op de Antillen werden ‘believers’ ingezet om het volk te overtuigen.

Referenties

1. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35310397/

2. https://wetten.overheid.nl/BWBR0021505/2022-01-31